Muzea nie kojarzą nam się zwykle z rozmową. Mają przede wszystkim chronić i przechowywać wiedzę zawartą w przedmiotach. Czasem, zmienione w nietykalną formułę eksponatu, owe rzeczy pokazywać światu. Wraz z wolnym rynkiem do podstawowych zobowiązań doszło kolejne, wcześniej bagatelizowane – sprawić, by ludzie chcieli wspiąć się po schodach instytucji i oglądać zahibernowane w szklanych gablotach i lśniących posadzkach eksponaty.
Mam nadzieję, że ten tekst dostarczy paru inspiracji tym, którym zależy na rozmrożeniu przedmiotów z pęt nieprzystępnej ekspozycji przy pomocy mniej konwencjonalnych środków.
Naturalnie pierwszym krokiem jest tu przearanżowanie i ożywienie przestrzeni. J. Paul Getty Museum ironicznie mruga do widza, żartując z wmawianego mu przez media upodobania do sensacji. Zamiast w przyciężkie historyczne ramy na swoich reklamowych plakatach oprawia eksponaty najmodniejszą od kilku sezonów estetyką ulicznego, tabloidowego newsa. W zabawnej formie sygnalizuje, że nie chce się kojarzyć z martwą tradycją, lecz nowością, sensacyjnością i silnymi emocjami.

Rynek sztuki to nie rynsztok
Ekspozycyjna rewolucja może jednak nie wystarczyć, by namówić odbiorcę na rozmowę w informacyjnym szumie tysięcy konkurencyjnych ofert. Rynek kultury, choć częściowo chroniony przez państwo, de facto rządzi się tymi samymi prawami, co sprzedaż innych produktów. Dlatego wymaga przemyślanego marketingu. Choć myślenie to wciąż jest u nas niepopularne, warto się z nim skonfrontować. Zamykając oczy na jakieś zjawisko trudno liczyć, że zniknie, a tym bardziej, że uchronimy się przed nim. Polskie spychanie problemu pod dywan wynika po trosze z nieświadomości i obaw przed spostponowaniem kultury kapitalistycznym myśleniem o niej. Tymczasem nawet w niesprzyjającym kontekście komunizmu fuzja tych dwu przeciwstawnych opcji może zaskoczyć rezultatem, przyczyniając się do tak pożądanego w polityce ocieplenia wizerunku. Doskonałym przykładem takiego procesu jest kampania reklamowa praskiego Muzeum Komunismu z ironiczną dwuznacznością zachęca do wejścia z historią w intymną relację.

Podprogowa profanacja
Nie mam wątpliwości, że nasze narodowe dziedzictwo zasługuje na szczyptę także tego typu desakralizacji. Jak zwykle mamy parę lat do nadrobienia, dzięki czemu tradycjonaliści mogą przyjrzeć się światowym praktykom i zweryfikować własne obawy.
Nowoczesne instytucje kultury otwarcie zapraszają do konfrontacji. Nie unikają jej mimo świadomości, że przyjdzie im zmierzyć się z morzem mitów, „wikipedycznej” wiedzy i stereotypów – także na swój temat. Museum für Naturkunde w Stuttgarcie wie, że najniebezpieczniejszą bombę ignorancji niezawodnie można rozbroić absurdem, pozwalając się dzięki niemu łatwo zapamiętać. A stąd już zaledwie krok do tego, by odbiorca reklamy odwiedził muzeum, by przekonać się osobiście jak naprawdę było z tą ewolucją.

A mury runą
Polska reklama ma historię krótką jak demokracja, musiała więc przejść przyspieszony kurs komunikowania się z odbiorcą – od prostego, bezpośredniego przekazu po bardziej abstrakcyjny. Dziś coraz częściej jest konieczne odejście od oczywistych skojarzeń, gra z odbiorcą, budowanie nowych sensów humorem. Nawet na tym tle muzealna promocja znajduje się wciąż w powijakach. Winne są nie tylko brak środków czy zwykłego zrozumienia dla znaczenia takich przedsięwzięć. Muzea zaczynają dostrzegać konieczność działań marketingowych; opracowują nowe logotypy, modernizują strony internetowe, zatrudniają fachowców od wizerunku. Wciąż jednak strategie te mają służyć przede wszystkim stworzeniu marki budzącej skojarzenia ze stabilnością, solidnością, bogactwem tradycji i historii. Czyli nic nowego. Potwierdzającym regułę wyjątkiem są anarchizujące plakaty z Warszawskich Targów Sztuki. Ich slogany Powiesić Boznańską czy Wyspiański do domu to świetny pomysł, który jako autentyczne graffiti wysprejowane na murze byłby fantastyczną kampanią ambientową.
Także w reklamie skandowanie to pierwszy krok do tego, by nauczyć się rozmawiać.