Istotne jest przede wszystkim to, że nie opowiadamy o cechach, jakie produkt ma, ale o tym, kim można się stać, nabywając go. Można przywołać tutaj kilka przykładów znanych marek, pytając o to, kim mają być ich klienci. Kto używa sprzętu Apple’a, a kto PC? Kto kupuje przewodniki „Lonely Planet”? Jacy ludzie jeżdżą Volvo, a jacy Ferrari? Za każdą z marek stoi opowieść o użytkownikach…

Idee stanowiące rdzeń marki mają czasem formę manifestów. Wtedy dobrze widać, że za produktem stoi wiele wartości dodanych, to bardziej streszczenie pewnej postawy niż opis produktu. Zdarza się, że manifesty są zestawem myśli dotyczących życia w ogóle. Mają także ujawniać osobowość zespołu, który stoi za marką, co w efekcie przypomina nawiązanie pewnej osobistej relacji. Chodzi także o to, że marki nie mogą być neutralne, często wyraźnie opowiadają się wręcz za jakimś stylem czy poglądami.

fot. Łucja Piekarska-Duraj

Wiedza o tym, jak budować marki może być użyteczna dla muzealników w kreowaniu „ducha”, „esencji”, a także wizerunku miejsca. Jeśli więc oferujemy sytuację, to nie opowiadamy wyłącznie o kolekcji. Nie tylko jesteśmy, ale jesteśmy jacyś (przy czym nie wystarczy powiedzieć, że „jedyni”). Przy okazji, konieczne jest określenie tego, co nas wyróżnia. Dzięki zestawieniu „doświadczenie plus różnica” udaje się zazwyczaj dobrze ująć podstawową ideę, wokół której buduje się markę.

Zdając sobie sprawę z niechęci, z jaką odnosi się do muzeum jako produktu i w pełni rozumiejąc specyfikę misji i etosu tej instytucji, chcę zaproponować spojrzenie na trzy różne manifesty produktów, które w moim odczuciu dobrze ilustrują wartości stojące za markami. Są to różne przykłady, ze świata niezwiązanego z muzealnictwem. Być może jednak właśnie dzięki temu, że są tak różne i odległe, tkwi w nich potencjał inspiracji. Wszystkie podane poniżej linki są po angielsku: nie tłumaczę ich dosłownie, ale staram się wyciągnąć z tekstów najważniejsze sformułowania.

1. Gumowa kaczka
W manifeście dobrze rozpoznawalnej, żółtej kaczki kąpielowej dobrze widać, o co chodzi w kreowaniu doświadczenia. Nie chodzi o produkt, chodzi o to, jakie całościowe, intensywne, przyjemne doświadczenie możesz uzyskać, jeśli masz taką kaczkę. To już nie jest banalna rzecz: to obiekt wzmacniający właściwości sytuacji, w której zanurzeni są klienci. Tutaj nie chodzi o to, kim jesteś, chodzi o to, co możesz – dzięki gumowej kaczce – przeżyć.
2. Poseidon
Tekst w kategorii „to jest to”. Manifest dotyczy nurkowania jako takiego. A ponadto odpowiada na pytanie „kim jestem?”. Znajdujemy więc w nim opis grupy docelowej, opis, któremu trudno zaprzeczyć i w który wbudowane są najważniejsze wartości. Pojawiają się więc: wolność, ciekawość, szacunek dla podwodnego świata. Na końcu tekstu odnajdujemy słowo „doświadczenie”, jednak całość mówi raczej o pewnym charakterystycznym sposobie bycia, prawdziwej naturze. To znacznie więcej, niż potrzeba, aby przeżyć. Same produkty nie pojawiają się w manifeście nigdy. Ujęta jest tutaj esencja pewnej postawy, światopoglądu. Łatwo można ją przejąć za swoją.
3. Holstee
Ten słynny i popularny tekst mówi po prostu o tym, jak żyć. Jak osiągnąć szczęście, jeśli się go akurat nie ma. Pomysł na konstrukcję tekstu jest taki: najpierw określamy przeszkodę, jakiś problem, który można mieć i przez niego nie być szczęśliwym. Następnie wskazujemy rozwiązanie tego problemu: prosto, wyczerpująco, tak, że trudno z tym dyskutować. „To jest twoje życie”, Tylko ty możesz być w nim szczęśliwy. A równoległa informacja jest taka: „My wiemy jak, ale decyzję podejmujesz sam”. Tym samym ten tekst jest przeciwieństwem klasycznej reklamy nakłaniającej do zakupu jakiegoś produktu. Tutaj komunikat brzmi raczej: to ty (kliencie) robisz, co chcesz. A my możemy cię w tym wesprzeć. Nie ma przeszkody, której nie mógłbyś (dzięki nam) pokonać. W efekcie obietnica stojąca za Holstee odnosi się do sensu życia i do szczęścia.

A co mają do tego muzea? Przytaczam te trzy manifesty, aby pomyśleć o tym, jaka obietnica i jakie doświadczenie stoi za muzeum, co nam mówi o nas, w czym nas wspiera. Czy na pewno to wiemy?

Na zdjęciu ilustrującym tego posta oryginalna pamiątka z British Museum.

Przede wszystkim należy mieć na uwadze to, że sklep muzealny może wzmacniać komunikat, jaki wysyłany jest przez zabytek/ muzeum. Żeby to było możliwe najlepiej, aby sam komunikat był klarowny, innymi słowy, żeby można było odpowiedzieć na pytanie o to, co jest w tym miejscu szczególnego. Dobrym testem na taki komunikat jest próba sforułowania prostego zdania oznajmującego, które zwięźle okresla charakter miejsca. W Arc et Senans byłoby to „Jest to manufaktura soli, zaprojektowana jako oświeceniowe miasto idealne składające się z ogrodów i klasycystycznych zabudowań”.
Wobec tego w sklepie muzealnym znajduje się obowiązkowo asortyment odwołujący się do tego opisu. A więc, znane nam z Wieliczki, przeróżne wariacje na temat soli: solniczki, przepisy, woreczki z solą, rzeźby. Po drugie specjalistyczna literatura dotycząca słów-kluczy: utopia, architektura, ogrody. Są tam albumy, popularne podręczniki, makiety do samodzielnego złożenia, czy poradniki, magazyny i inne periodyki. Selekcja naprawdę godna porządnej księgarni.

Po drugie sklep spełnia funkcje normalnego punktu z pamiątkami. Nie proponuje jednak wyłącznie przedmiotów związanych z miejscem, choć te są najbardziej eksponowane. Podstawowa kolekcja, eksponowana w witrynce, zawiera min. zegarek z nadrukiem wizerunku i logo miejsca. Są także drobniejsze i tańsze przedmioty: pocztówki, małe makiety, gry logiczne, znaczki pocztowe, długopisy etc. Ponieważ ważna częścią koncepcji solanek jest ich unikalny układ, zakup pocztówki ze zdjęciem z lotu ptaka jest bardziej konsekwencją i uzupełnieniem zwiedzania, niż okazją do wydania pieniędzy.

Pocztówki są szczególnie ważne. To nasza bezpłatna reklama, która podobnie jak zdjęcia pamiątkowe, będzie promować zabytek poprzez przekonanych do niego turystów (oczywiście jeśli ci oprócz zakupów mogą liczyć na więcej).

Kolejny konieczny dział związany jest z praktyką podróżowania. Przede wszystkim ważne są mapy o różnych skalach, przewodniki, plany, czy wydawnictwa prezentujące lokalne środowisko. Mogą się tu znaleźć także produkty znane np. ze schronisk górskich: chusty i bandany, latarki-czołówki i inne gadżety mniej lub bardziej praktyczne. W dobrym sklepiku kupimy też: filmy do aparatu, baterie, a nawet karty pamięci.

Wreszcie dwa inne ważne działy: dziececy i produktow lokalnych (nie jestem pewna, czy dzieci są bardziej lokalne, czy globalne, ale jakoś te dwa dzialy często ze sobą sąsiadują). Obydwa tematy zasługują na oddzielne potraktowanie, teraz wspomnę tylko, że kiedy myślimy „dzieci” warto pamiętać o różnych grupach wiekowych. Mnie akurat interesowaly tym razem dzieci bardzo małe i rzeczywiście znalazłam kilka książeczek o ogrodach i domkach, tematycznie dobranych do miejsca. Wybór publikacji w dziale i tutaj był ogromny: komiksy, książeczki z różnymi zadaniami, kolorowanki, encyklopedie, powieści, modele do składania, układanki. Dobrym pomysłem jest sprzedawania gotowych zestawów edukacyjnych, niekoniecznie dedykowanych miejscu, ale także dostępnych normalnie w dobrych sklepach z zabawkami. Rodzice lubią „inwestować w edukację”.

Co do produktów lokalnych, zdaję sobie sprawę, że mówi się o nich tak dużo, ale naprawdę ich wagę trudno przecenić. Nie tylko jest to prezentacja kontekstu regionalnego, w jakim zabytek/ muzeum funkcjonuje, ale także dobry sposób na utrzymywania przyjaznych relacji z lokalnymi wytwórcami. W turystyce kulturalnej kupuje się jako pamiątki najchętniej przedmioty piękne (rękodzieło) i takie, które uchodzą za tradycyjne i/lub typowe. Doskonale sprzedają i kupują się tradycyjne: biszkopty, ciastka, cukierki, produkty naturalne, przyprawy i mieszanki ziołowe… słowem wszystko to, do czego nie jest konieczna lodówka.

Podsumowując: żelazny asortyment dobrego sklepiku muzealnego, pomijając wydawnictwa i foldery o samych kolekcjach i wystawach powinien zawierać: działy stematyzowanych wydawnictw (także plakatów), pamiątki drogie i tanie, mapy i przewodniki lokalne, rękodzieło i produkty lokalne.

Wreszcie w dobrym sklepiku muzealnym można płacić kartą. O tym, jak to jest istotne nie muszę przekonywać nikogo, kto choć raz nie wziął pod uwagę, że takiej możliwości nie ma akurat tam, gdzie znalazł dla siebie coś co bardzo chciał kupić. Właśnie tam, właśnie wtedy.

Najłatwiej skomunikować się z potencjalnym odbiorcą przez odwołanie się do jego podstawowych potrzeb. Zwłaszcza, gdy nie chodzi nam o koneserów sztuki, możliwość zaspokojenia bardziej fizjologicznego głodu będzie znakomitym pretekstem. Szybko konsekwencje takiej strategii odczuje instytucja, którą odwiedzą w porze lunchu pracownicy pobliskich firm, i restauracja, która dzięki prestiżowemu sąsiedztwu zyska rozpoznawalność i sznyt unikalności. Jak na talerzu tę fuzję pozornie odległych smaków ukazuje plakat restauracji MacVal Musee d’Art Conterporain.

Podobny mechanizm wykorzystuje szlachetna elegancką prostotą holenderskiej porcelany reklama kawiarni muzeum van Gogha. W tym wypadku jednak marketingowcy z lapidarną błyskotliwością podejmują grę z równie głośnymi jak samo dzieło motywami biografii malarza.

Innym przykładem współpracy kilku podmiotów jest łączna wejściówka do francuskich i hiszpańskich muzeów. Przedsięwzięcie ciekawe nie tylko formalnie ale i koncepcyjnie – jako popularyzująca zwiedzanie sieć wspierających się instytucji oferowana przez France Guide. Tu pokazana w formie obrazu-kolażu najbardziej znanych dzieł, które dzięki naszej percepcji staną się kulturową całością.

Muzea o od lat wyrobionej, mocnej marce muszą borykać się przede wszystkim z głodem nowości u potencjalnych klientów. Starają się go zaspokoić świeżymi inicjatywami. Także reklamowymi, jak w przypadku MASP, którego plakat obrazuje symboliczne wsparcie, jakie gwarantuje gościom możliwość uczestniczenia w zwiedzaniu z przewodnikiem.

By zapewnić najcenniejszy marketingowo bezpośredni kontakt, istotny zwłaszcza w przypadku odbieranych jako niedostępne muzeów, agencje reklamowe z komunikatem schodzą z afisza. Wychodzą bezpośrednio w miasto i szukają niekonwencjonalnych sposobów dotarcia z przekazem do odbiorcy.
Tak stało się w przypadku Denver Museum of Nature and Science, które zaskoczyło przechodniów zapowiedzią nowej, poświęconej Tytanikowi wystawy. Flirtując ze strategią teaserową zrezygnowało z dosłowności „opakowując” patos miejskich pomników w kamizelki ratunkowe.

Innym wpadającym w oko przykładem niecodziennych strategii jest kampania dla Utah Museum of Fine Arts „Spójrz na świat oczyma Moneta i 22 innych mistrzów”. Reklamowe hasło wcielono tu w życie poprzez umieszczenie w przestrzeni miejskiej ujętych w ozdobne ramy szyb o nieregularnej fakturze. W efekcie uzyskano optyczny efekt zbliżony do tego znanego z płócien impresjonistów.

Na koniec przykłady muzeów tortur, które już ze względu na specyfikę eksponatów mają wysoki potencjał rozrywkowy, dlatego by osiągnąć zabawny efekt wystarczą najprostsze zabiegi. Sandwichman amsterdamskiego muzeum jedynie dobitnie wyraża to, co sami myślimy widząc podobne mu żywe reklamy przechadzające się ulicami miast w trzydziestostopniowym upale.

Praskie muzeum – maleńkie, bez własnej strony internetowej i z pewnością niezbyt majętne musiało radzić sobie innymi, mniej konwencjonalnymi sposobami. I trzeba przyznać, że wyszło mu to na dobre. Wygrywa motyw popularnych ostrzegawczych naklejek z lubością epatując najpotworniejszymi groźbami – w średniowieczu niepokojąco realnymi, dziś wciąż mocno działającymi na wyobraźnię. To także doskonały przykład użyteczności reklamy w walce z przestępczością!

Mam nadzieję, że tych parę przykładów wybije oręż kryzysu z rąk sceptyków i pokaże, że muzeum w czasach zarazy może sobie świetnie radzić – także z własnym wizerunkiem. By skutecznie dać o sobie znać niekoniecznie trzeba inwestować w klasyczne, kosztowne kampanie, o których niebanalnych przykładach pisałam już na muzoblogu. Czasem kluczem do sukcesu może stać się połączenie sił paru podmiotów, choćby i pozornie odległych, czasem wyróżnienie się przez podkreślenie dotychczas marginalizowanej działalności, czasem wreszcie sięgnięcie po najprostsze, nieoczywiste pomysły. Do tych ostatnich potrzebna jest zwykle tylko odrobina sznurka do snopowiązałki, dobrej woli i wyobraźni – na przykład pożyczonej od Mistrza Konstantego.

Podprogowa profanacja
Nie mam wątpliwości, że nasze narodowe dziedzictwo zasługuje na szczyptę także tego typu desakralizacji. Jak zwykle mamy parę lat do nadrobienia, dzięki czemu tradycjonaliści mogą przyjrzeć się światowym praktykom i zweryfikować własne obawy.
Nowoczesne instytucje kultury otwarcie zapraszają do konfrontacji. Nie unikają jej mimo świadomości, że przyjdzie im zmierzyć się z morzem mitów, „wikipedycznej” wiedzy i stereotypów – także na swój temat. Museum für Naturkunde w Stuttgarcie wie, że najniebezpieczniejszą bombę ignorancji niezawodnie można rozbroić absurdem, pozwalając się dzięki niemu łatwo zapamiętać. A stąd już zaledwie krok do tego, by odbiorca reklamy odwiedził muzeum, by przekonać się osobiście jak naprawdę było z tą ewolucją.

A mury runą
Polska reklama ma historię krótką jak demokracja, musiała więc przejść przyspieszony kurs komunikowania się z odbiorcą – od prostego, bezpośredniego przekazu po bardziej abstrakcyjny. Dziś coraz częściej jest konieczne odejście od oczywistych skojarzeń, gra z odbiorcą, budowanie nowych sensów humorem. Nawet na tym tle muzealna promocja znajduje się wciąż w powijakach. Winne są nie tylko brak środków czy zwykłego zrozumienia dla znaczenia takich przedsięwzięć. Muzea zaczynają dostrzegać konieczność działań marketingowych; opracowują nowe logotypy, modernizują strony internetowe, zatrudniają fachowców od wizerunku. Wciąż jednak strategie te mają służyć przede wszystkim stworzeniu marki budzącej skojarzenia ze stabilnością, solidnością, bogactwem tradycji i historii. Czyli nic nowego. Potwierdzającym regułę wyjątkiem są anarchizujące plakaty z Warszawskich Targów Sztuki. Ich slogany Powiesić Boznańską czy Wyspiański do domu to świetny pomysł, który jako autentyczne graffiti wysprejowane na murze byłby fantastyczną kampanią ambientową.
Także w reklamie skandowanie to pierwszy krok do tego, by nauczyć się rozmawiać.

W wykładzie Networking and it`s role in the future of marketing Shelley Bernstein opowie o wykorzystaniu w muzealnym marketingu narzędzi IT, takich jak serwisy Flickr, Facebook, czy You Tube.

Shelley pracuje w Brooklyn Museum. Specjalizuje się w działaniach sieciowych i w projektach kuratorskich wykorzystujących bezprzewodowy internet i telefony komórkowe. Jej autorskim działaniem jest np. Click! A Crowd-Curated Exhibition – „społecznościowa” wystawa fotograficzna opowiadająca o zmieniającym się obliczu Brooklynu.
Click! przebiega w 3 etapach. Na początku muzeum ogłosiło, że zbiera zdjęcia do wystawy na podany temat. Następnie chętni do współtworzenia wystawy zamieszczali swoje zdjęcia w galerii on-line na stronie Brooklyn Museum. Twórcy tej kolekcji mieli możliwość opisywania i wzajemnego komentowania swoich zdjęć. Najchętniej dyskutowane zdjęcia wejdą następnie w skład wystawy prezentowanej już w muzeum. Integralnym elementem wystawy mają być komentarze zostawiane przez odwiedzających galerię on-line.

Brooklyn Museum realizuje wiele działań w nurcie web 2.0. Shelley Barnstein, która stoi za większością z nich, w wywiadzie dla bloga Museum 2.0 tak komentuje tę aktywność: Staramy się raczej wychodzić do naszych odbiorców, niż ściągać ich do nas.
W Polsce podobne inicjatywy podejmuje jak na razie głównie Centrum Sztuki Współczesnej „Znaki Czasu” w Toruniu. Po stworzeniu serwisu społecznościowego dla twórców COCARTA, CSW coraz mocniej angażuje się również w działania wykorzystujące platformę Facebook.