Jednak ten potencjał muzeów jako instytucji tożsamościowych nie ujawnia się sam, co więcej powinien być rozwijany w oparciu o dobrze sformułowaną (a wcześniej przemyślaną i zinterpretowaną) esencję miejsca, na bazie której powstaje klarowna i obowiązująca strategia udostępniania. Jeśli zarówno esencja, jak i strategia udostępniania powstają przy udziale i zaangażowaniu pracowników muzeum, obydwie mają duże szanse na realną aplikację w funkcjonowaniu muzeum. Nie ma sensu przynosić do muzeów w teczce instrukcji interpretacyjnych ani gotowych wystaw.

Taką logikę przyjęliśmy i realizujemy właśnie z projekcie „Lokalne muzeum w globalnym świecie”. Wraz z pracownikami trzech małopolskich muzeów, podczas spotkań warsztatowych, wypracowaliśmy esencje miejsc, które są teraz dobrymi punktami odniesienia dla powstających strategii, a wreszcie do ich wdrożeń, czyli konkretnych działań. Nie wiemy jeszcze, czy będą to nowe scenariusze zwiedzania, zajęcia edukacyjne, czy ekspozytory albo gry, ale prace postępują.

Mamy przyjemność pracy z muzealnikami, którzy łączą ekspercką wiedzę z osobistą pasją. To doświadczenie po raz kolejny wzmacnia w nas przekonanie, że personel muzealny jest jednym z zasobów, których przy budowaniu marki muzeów nie sposób przecenić. W tym wypadku nie tylko pracujemy z ciekawymi i wyjątkowymi kolekcjami, w spektakularnych miejscach. Mamy też okazję do ciągłej refleksji nad metodą pracy w tym projekcie, wartościową właśnie ze względu na to, że możemy rozmawiać i widzieć ten proces z różnych perspektyw. Jeszcze raz chcę napisać: to nie jest ani lekka, ani krótka pogawędka o, powiedzmy, haśle promocyjnym czy kolejnych lekcjach muzealnych. Tutaj wciąż, może nieco obsesyjnie zadajemy pytania: jaką opowieść oferuje to miejsce? po co i komu opowiadamy? dlaczego właśnie tu? czemu teraz? jak to się ma do współczesności? a wreszcie, pytanie finałowe: co z tego wynika?

Okazuje się bowiem, że poza ewidentnymi korzyściami, jakie zwiedzający mogą wynieść z dobrej, edukacyjnej, angażującej wizyty w muzeum, w każdym z tych miejsc kryją się jeszcze jakieś – o wiele bardziej uniwersalne – przesłania. Przesłania, które wykraczają poza wiedzę, a jednocześnie są po prostu ważne.

Widok z wieży tarnowskiego ratusza

W Muzeum Okręgowym w Tarnowie rozmawiamy więc o polskości, mając sarmatów z ich „gorącą krwią” za dobrą ramę odniesienia. Temat jest nie tylko niezwykle aktualny, w czasach globalizacji i desperackich poszukiwań przynależności i powstających na nowo nacjonalizmów, ale także znajduje doskonały powód, dla którego należy o tym rozmawiać właśnie w Tarnowie, który szczyci się kolekcją sarmacką. Cenna kolekcja tarnowska wymaga interpretacji, jeśli ma przemawiać i – co więcej – angażować zwiedzających. Na szczęście tzw. kapitał ludzki jest w muzeum imponujący.

W Galerii Hasiora, oddziale Muzeum Tatrzańskiego, tematem przewodnim jest „prowokowanie wyobraźni”. Twórczość artysty nie jest więc zamkniętym tematem samym w sobie, a raczej punktem wyjścia do wielu rozważań i działań programowych muzeum. Ale nie chodzi tylko o to. To może być miejsce istotnych spotkań: z sobą, sztuką, światem i – wreszcie – z Innymi. Muzeum nie traci przy tym swojej misji archiwizowania i prezentowania dzieł, wręcz przeciwnie. Chodzi jednak o to, aby stały się one przedmiotem (podmiotem?) interpretacji, aby muzeum mogło wnieść w życie swoich gości naprawdę ważne przesłanie. W Zakopanem, na koniec sesji interpretacyjnej, pojawił się tekst, który dla Hasiora był przesłaniem, z jakim chciał świat zostawić. Ten tekst mówi, że nie wolno się bać. Bo osobista odwaga to dopełnienie fantazji, która – słowami Mistrza – jest uskrzydloną mądrością.

Wreszcie Muzeum – Orawski Park Etnograficzny w Zubrzycy, niezwykła przestrzeń, w której – jak wcześniej w Tarnowie i Zakopanem – mogliśmy pracować razem z muzealnikami także z pozostałych partnerskich instytucji (wspólna interpretacja i spotkania in situ są ważnymi założeniami naszej metody). Tutaj esencja: „Odnawianie rytmów życia”, bardzo wyraźnie ukierunkowała zarówno zwiedzanie skansenu, jak i myślenie o możliwych formach udostępnienia treści dostarczanych przez muzeum. Radość tej wizyty polegała też na pewnym zgraniu metaforycznym, jakie udało się nam – mam wrażenie – osiągnąć: mówiąc o rytmach urządzeń domowych, o rytmach cyklu rocznego, o rytmach dobowych, odeszliśmy daleko od klasycznych koncepcji upowszechniania etnografii. Po pewnym czasie nawet prezentowany w skansenie dom z wyżką był dla nas pretekstem do pomyślenia o rytmach i sensie życia (mówi, że trzeba „wzwyż!”), a w tej wymianie i spotkaniu pojawił się i góralski hyr życia, i orawska niezależność, i sarmacka dwubiegunowość, która tak wyraźnie objawiła się nam wcześniej w Tarnowie.

Jest lato. Minęła już co prawda noc świętojańska i nie jest być może tak dokładnie magicznie, jak mogłoby być, ale odwiedziny w takich miejscach pozwalają na więcej, niż na odnowę rytmów życia, nie tylko na odkrywanie nowych inspiracji. Są okazją do takich uskrzydlających, energetycznych, istotnych spotkań, dzięki którym zawsze chce się być co najmniej 10 centymetrów nad ziemią (albo, jak wolą inni poeci, mieć obłok w spodniach). To naprawdę dobre, pełnowymiarowe doświadczenia, które przynoszą zmianę.
Jak dobrze, że są muzea.
Jak ważne, żeby nie ustawać w interpretacji.
Muzea nie tylko nie tracą swojego autorytetu, ale wzmacniają swoją siłę, stając się miejscem istotnych spotkań i zachęcając do wielogłosu. Podobnie jak uniwersalność stawianych pytań nie wyklucza, a wręcz przeciwnie, wzmacnia lokalny kontekst.

Projekt Lokalne Muzeum w Globalnym Świecie jest finansowany ze środków Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego

Istotne jest przede wszystkim to, że nie opowiadamy o cechach, jakie produkt ma, ale o tym, kim można się stać, nabywając go. Można przywołać tutaj kilka przykładów znanych marek, pytając o to, kim mają być ich klienci. Kto używa sprzętu Apple’a, a kto PC? Kto kupuje przewodniki „Lonely Planet”? Jacy ludzie jeżdżą Volvo, a jacy Ferrari? Za każdą z marek stoi opowieść o użytkownikach…

Idee stanowiące rdzeń marki mają czasem formę manifestów. Wtedy dobrze widać, że za produktem stoi wiele wartości dodanych, to bardziej streszczenie pewnej postawy niż opis produktu. Zdarza się, że manifesty są zestawem myśli dotyczących życia w ogóle. Mają także ujawniać osobowość zespołu, który stoi za marką, co w efekcie przypomina nawiązanie pewnej osobistej relacji. Chodzi także o to, że marki nie mogą być neutralne, często wyraźnie opowiadają się wręcz za jakimś stylem czy poglądami.

fot. Łucja Piekarska-Duraj

Wiedza o tym, jak budować marki może być użyteczna dla muzealników w kreowaniu „ducha”, „esencji”, a także wizerunku miejsca. Jeśli więc oferujemy sytuację, to nie opowiadamy wyłącznie o kolekcji. Nie tylko jesteśmy, ale jesteśmy jacyś (przy czym nie wystarczy powiedzieć, że „jedyni”). Przy okazji, konieczne jest określenie tego, co nas wyróżnia. Dzięki zestawieniu „doświadczenie plus różnica” udaje się zazwyczaj dobrze ująć podstawową ideę, wokół której buduje się markę.

Zdając sobie sprawę z niechęci, z jaką odnosi się do muzeum jako produktu i w pełni rozumiejąc specyfikę misji i etosu tej instytucji, chcę zaproponować spojrzenie na trzy różne manifesty produktów, które w moim odczuciu dobrze ilustrują wartości stojące za markami. Są to różne przykłady, ze świata niezwiązanego z muzealnictwem. Być może jednak właśnie dzięki temu, że są tak różne i odległe, tkwi w nich potencjał inspiracji. Wszystkie podane poniżej linki są po angielsku: nie tłumaczę ich dosłownie, ale staram się wyciągnąć z tekstów najważniejsze sformułowania.

1. Gumowa kaczka
W manifeście dobrze rozpoznawalnej, żółtej kaczki kąpielowej dobrze widać, o co chodzi w kreowaniu doświadczenia. Nie chodzi o produkt, chodzi o to, jakie całościowe, intensywne, przyjemne doświadczenie możesz uzyskać, jeśli masz taką kaczkę. To już nie jest banalna rzecz: to obiekt wzmacniający właściwości sytuacji, w której zanurzeni są klienci. Tutaj nie chodzi o to, kim jesteś, chodzi o to, co możesz – dzięki gumowej kaczce – przeżyć.
2. Poseidon
Tekst w kategorii „to jest to”. Manifest dotyczy nurkowania jako takiego. A ponadto odpowiada na pytanie „kim jestem?”. Znajdujemy więc w nim opis grupy docelowej, opis, któremu trudno zaprzeczyć i w który wbudowane są najważniejsze wartości. Pojawiają się więc: wolność, ciekawość, szacunek dla podwodnego świata. Na końcu tekstu odnajdujemy słowo „doświadczenie”, jednak całość mówi raczej o pewnym charakterystycznym sposobie bycia, prawdziwej naturze. To znacznie więcej, niż potrzeba, aby przeżyć. Same produkty nie pojawiają się w manifeście nigdy. Ujęta jest tutaj esencja pewnej postawy, światopoglądu. Łatwo można ją przejąć za swoją.
3. Holstee
Ten słynny i popularny tekst mówi po prostu o tym, jak żyć. Jak osiągnąć szczęście, jeśli się go akurat nie ma. Pomysł na konstrukcję tekstu jest taki: najpierw określamy przeszkodę, jakiś problem, który można mieć i przez niego nie być szczęśliwym. Następnie wskazujemy rozwiązanie tego problemu: prosto, wyczerpująco, tak, że trudno z tym dyskutować. „To jest twoje życie”, Tylko ty możesz być w nim szczęśliwy. A równoległa informacja jest taka: „My wiemy jak, ale decyzję podejmujesz sam”. Tym samym ten tekst jest przeciwieństwem klasycznej reklamy nakłaniającej do zakupu jakiegoś produktu. Tutaj komunikat brzmi raczej: to ty (kliencie) robisz, co chcesz. A my możemy cię w tym wesprzeć. Nie ma przeszkody, której nie mógłbyś (dzięki nam) pokonać. W efekcie obietnica stojąca za Holstee odnosi się do sensu życia i do szczęścia.

A co mają do tego muzea? Przytaczam te trzy manifesty, aby pomyśleć o tym, jaka obietnica i jakie doświadczenie stoi za muzeum, co nam mówi o nas, w czym nas wspiera. Czy na pewno to wiemy?

Na zdjęciu ilustrującym tego posta oryginalna pamiątka z British Museum.